بازاریابی معماری؛ ارتباط اصولی معمار – کارفرما

بازاریابی معماری؛ ارتباط اصولی معمار – کارفرما

بهای کارِ معمار‌ی کم و بی‌ارزش‌تر و ایده‌هاتون مرتبا دزدیده می‌شه – اما چیزی عوض نمی‌شه تا وقتی که فروش رو متوقف کنید و روند خراب‌ فروش‌تون رو درست کنید. “ریچارد پتری”

 

شما در شُرُفِ “دور انداختن” هرچیزی هستین که در مورد فروش خدمات طراحی یادگرفتید. این روند بی‌اثر و ضد تولید، بیشتر از هر سرویس دیگه‌ای شمارو نابود می‌کنه.

اخیراً یکی از دوستام با من تماس گرفت تا بگه؛ معمار‌ها بدترین فروشنده‌های روی زمین هستند.

دوستم گفت: همه یازده معماری که من باهاشون مصاحبه کردم، می‌خواستن به من یک پیشنهاد داشته باشن… در هر یک از موارد، حس اینکه نیاز‌های واقعی مارو فهمیده باشن سخت بود، با این‌حال آماده بودند که در بزرگترین خرید زندگی‌ام، کنارم باشن! مدلِ بازاریابی معماری که داشتن بی فایده بود.

مشکل اینه که همه‌شون سعی در فروش داشتن.

استفاده از فرآیند منسوخِ فروش، ضعیف‌ترین راه برای برنده شدن در پروژه‌ها هست. چون “فروش” بلافاصله شما‌رو در موضع ضعف و تمام قدرت رو در اختیار مشتری قرار می‌ده.

همه اون چیزی که در مورد موفقیت در این زمینه گفته می‌شه اینه که: نفروشید!

نفروشید

باید از روش منحصربه‌فرد بازاریابی معماری که برای معمار‌ها طراحی شده تبعیت کنید. روشی که از طریق اون پروژه‌هایی که قبلا از می‌دادید رو برنده بشید، مورد احترام قرار بگیرید و برای کا‌ر‌هایی که بصورت رایگان انجام می‌دادید، پول بگیرید.

شرکتی در نیوزلند وجود داره که کارش فروختنِ فرش هست. چیزی‌که اون‌ها رو متفاوت می‌کنه، اینه که با وانت‌های شرکت به خونه‌تون میان تا قبل از خرید، فرش‌هارو ببینید و لمس کنید.

این روند فروش اون‌هاست:

  1. دریافت تماس
  2. تنظیم قرار ملاقات (رایگان)
  3. ارائه پیشنهاد / برآورد (رایگان)
  4. پیگیری (اگر خریداری نشده)
  5. پیگیری (اگر خریداری نشده)
  6. پیگیری (اگر خریداری نشده)

کل روند، حولِ ارائه بیشترین پیشنهاد و برآوردِ ممکن، متمرکز شده. و برای فروش کالایی مثل فرش، احتمالا روش مناسبیه. اما این راهی برای فروش خدماتِ طراحی نیست، با این وجود چطور ممکنه روشِ فروشِ خدمتِ 99% معمار‌ها اینطور باشه .

مشکل این روند، اینه که شما رو در جایگاه “فروشنده” قرار می‌ده

در موردش فکر کنید! فروشنده‌ها بروشور دارن. به صورت رایگان به جلسات می‌رن. سعی می‌کنن هر چقدر در توان‌شون هست پیشنهاد ارائه بدن و بعد از اون منتظرند تا یکی خبری بهشون بده، کمی بیشتر منتظر می‌شن، دوباره منتظرند و عموما آخرِ سر با جوابِ سربالای کارفرما روبرو می‌شن!

این مدلِ ارتباط با کارفرمای خیلی از معمار‌ها هست، این مشکل برای معمار‌هایی هست که معمار‌هایی رو دنبال می‌کنند که دنبال کنندگان معمار‌هایی هستند که معمار‌هایی که از دست دادیمشون رو دنبال می‌کردن. (استفاده از مدلی منسوخ شده در معماری)

حالا این رو در نظر داشته باشید…

کلینیک کفش اسم شرکتی هست که کفش‌های ورزشی می‌فروشه که می‌تونید مشابه‌اش رو از هر جای شهر بخرید. با این حال، این شرکت کفش‌هاشون رو در صنعتی که به فروش با تخفیف مشهور هست، با قیمت کاملِ خرده فروشی می‌فروشه و فقط با مشتری‌هایی که ارزش کارشون رو بدونن کار می‌کنه.

توی این شرکت قبل از اینکه کفشی به شما فروخته بشه، روی تردمیل قرار می‌گیرید و سبک دوییدن شما تشخیص داده می‌شه. بعد از اون “مشاور” بسته به نیازهای خاص شما یک جفت کفش تجویز می‌کنه که مناسب شما هست.

اون‌ها نمی‌فروشن، تشخیص می‌دند و تجویز می‌کنن.

 

شرکت کلینیک کفش همون محصولی رو می‌فروشه که بقیه کفش فروشی‌های شهر می‌فروشن، اما اونا [شرکت] به ندرت تخفیف می‌دن.

اگر فروشنده کفش ورزشی می‌تونه اینکار رو انجام بده، چرا باید یک معمار نتونه؟

 

بیاید استاندارد‌های پروسه به طرز وحشتناکی بی‌اثرِ فروشِ شرکت‌های معماری رو بررسی کنیم تا بدونیم، چطور این‌شکلی عمل نکنیم

اکثر شرکت‌ها یک فرایند 4 مرحله‌ای دارن:

  1. دریافت یک تماس یا ایمیل: کارفرمای بالقوه برای گرفتن اطلاعاتی در مورد انجام پروژه تماس می‌گیره. در این نقطه برای انجام مشاوره یک قرار تنظیم می‌شه یا گفته می‌شه که من بعد از یک تماس تلفنی دوباره با شما ارتباط می‌گیرم.
  2. مشاوره رایگان: در طول این ملاقات حضوری، معمار سعی می‌کنه مشتری رو با دانشی که در مورد نوع پروژه داره، اون رو تحت تأثیر قرار بده – حتی ممکنه چند تا اتود اولیه طراحی هم بزنه.
  3. ارائه پیشنهاد: بعد از این‌که معمار در رابطه با پروژه ایده‌ای پیدا کرد (شاید بعد از بازدید از سایت پروژه یا جلسه دوم) پیشنهاد ارائه می‌شه. معمار طرح پیشنهادی‌اش رو ایمیل می‌کنه و منتظر جوابه. و کمی بیشتر منتظر می‌مونه.
  4. پیگیری: بعد از اینکه جوابی نگرفت، اگر معمار بطور ویژه‌ای جاه‌طلب باشه، یک یا دوبار برای بررسی وضعیت پیشنهادی که ارائه داده تماس می‌گیره. بعد از اون مشتری یا پا پیش می‌ذاره یا در افق محو می‌شه.

توی این روندِ مرسومِ بازاریابی معماری شرکت‌ها، مشتری‌های بالقوه گیج و سردرگم می‌شن. اونا اطلاعات کافی در مورد تمایز یک شرکت با بقیه ندارن و همه پورتفولیو‌ها و شرح پروژه‌ها باکلاس و عینِ هم به‌نظر میان.

پوستر فیلم

جان نباش، اوکی؟

اون‌ها بلاخره از شر حس‌های منفی خلاص می‌شن؛ شرکتی که بیشترین فعالیت رو داشته باشه یا فقط ارزون‌ترین هست‌رو انتخاب می‌کنن. معمار‌ها در تعجب می‌مونن که کجای کارمون اشتباه بوده.

  • چرا مردم جواب ایمیل‌های من‌رو نمی‌دن؟ چی تو سر مشتری‌های بالقوه می‌گذره؟ – این لحظه‌ای هست که اعتماد به نفس‌تون خدشه‌دار می‌شه.
  • ممکنه تماس گرفتنم اون‌هارو اذیت بکنه؟
  • من نمی‌خوام بترسونم‌شون.
  • چقدر پیگیری، زیادتر از حده؟
  • من نمی‌خوام نیازمند دیده بشم.
  • من نمی‌خوام برای پروژه گدایی کنم.
  • چرا دوباره برای جواب دادن به من، تماس نمی‌گیرن؟

و وقتی این پروژه‌ها از دست می‌رن معمار از اینکه همه چی اشتباهه، سردرگمه.

این ناامید کننده هست، چون معمار برای گرفتن این پروژه هزینه و زمان صرف کرده، زمان برای تلفن، جلسه و ساختن و فرستادن طرح پیشنهادی.

شاید مشتری بالقوه برای پیش‌نرفتن توی پروژه بگه “شما خیلی گرون حساب می‌کنید” یا “من انقدر پول ندارم”

چه اتفاقی میفته، وقتی که با این روش می‌فروشید؟

  • کل شهر رو برای جلسه‌ای که بخاطرش هیچ هزینه‌ای دریافت نخواهید‌کرد، رانندگی می‌کنید. (برای مثال، برای بازدید از سایت یا خونه)
  • قیمت‌های خودتون رو زیر سوال می‌برید و فشرده‌اش می‌کنید، چون این اتفاق وقتی میفته که مثل یک فروشنده، می‌فروشید.
  • احساس خواهید کرد که لازمه ایده‌های طراحی‌تون رو بصورت رایگان به مشتری نشون بدید تا از اینکه چقدر خوب هستید، تحت تاثیر قرار بگیرند.
  • ممکنه مشتری بالقوه‌تون ایده‌های رایگان رو از شما بگیره و اون‌ها رو به یک معماری که ارزون کار می‌کنه بده.
  • کمتر از چیزی که شایسته‌ش هستید، درآمد خواهید داشت.
  • قدرت در دست مشتری خواهد بود.

آیا راه بهتری وجود داره؟

خب، بیاید در مورد متخصصی حرف بزنیم که معروف هست به گرفتنِ هزینه‌های بالا و بنظر میاد مشکل خیلی کمی یا هیچ مشکلی برای مشتری گرفتن نداره.

روندی که پزشک های طی می کنند چطور هست؟

  1. بیمار یا با پزشک تماس می‌گیره از طرف پزشک دیگری معرفی شده
  2. جلسه اول ترتیب داده می‌شه.
  3. پزشک تشخیص می‌ده.
  4. پزشک گزینه هارو پیشنهاد می‌کنه.
  5. پزشک مسیرِ راه‌های در دسترس رو نشون می‌ده.
  6. مشتری مسیر رو می‌گیره و پیش‌میره.

روند جراح‌ها، بازخورد خیلی متفاوتی رو می‌گیره:

  • بیماران پیش پزشک می‌رن، حتی اگر حال خوبی نداشته باشن، فقط برای جراحی اورژانسی هست که پزشک به بیمارستان مراجعه می‌کنه.
  • پزشک در جلسه اول از مراجع هزینه دریافت می‌کنه.
  • بیماران هزینه بالایی‌رو پرداخت می‌کنن.
  • بیماران متناسب با محل و موقیعت مکانی پزشک در دسترس هستند و پاسخ رو اغلب بعد از دریافت نسخه می‌گیرند.
  • قدرت در دست پزشک است.

پزشک‌ نسبت به فروشنده‌ فرش، تجربه و سطح قدرت خیلی متفاوتی داره و این حد از درآمد جای تعجبی نداره.

خوب حالا سوال اینه که اگر شما در حال حاضر مثل فروشنده فرش عمل می‌کنید تا یک جراح، آیا می‌تونیم روند فروشی با مدل پزشک‌ها براتون بسازیم و همه چیز‌های خوبی که یک پزشک به دست میاره مثل قدرت، کنترل و درآمد‌رو داشته باشید؟

بیاید روند ویزیت کردن منحصر به معماری رو بررسی کنیم

معمار‌ان و طراحانی که از روند استفاده می‌کنند:

  • پروژه‌هایی که قبلا از دست می‌دادند رو به دست میارن
  • پروژه‌هایی با کیفیت بهتر می‌گیرن، بخشیش بخاطر رد کردن پروژه‌هایی که نباید سرگرم‌شون شد و بخشیش به این خاطر که یک روش عالی برای احراز صلاحیت افراد دارند که فقط کارفرما‌هایی با ارزش بالا می‌تونن جواب بگیرن ازش.
  • هزینه بیشتری می‌گیرن
  • مشتریانی خواهند داشت که مطابق با قوانین‌شون هست (مشتریانی با رفتار بهتر) چون من بهتون ابزار، دستورالعمل و مدلی خواهم داد که اگر عمل نکردند رد صلاحیت کنید.

اگر این روش کار بکنه چی؟ ممکنه برای همه کارفرما‌ها جواب نده اما برای کارفرما‌هایی که به طراحی با ارزش بالا، اهمیت می‌دن کار می‌کنه. برای تغییر دادن بازی، باید چه اتفاقی بیفته؟

شما باید نوع فکر کردن‌تون رو تغییر بدید، چون این روند به اندازه‌ای که یک سری مراحل اثبات شده هست، یک طرز فکر هم هست.

  1. دیگه برای بازدید رایگان از سایت رانندگی ندارید
  2. دیگه مشاوره رایگان نیست
  3. دیگه مراحل خریداری از فروشگاه رو برای معماری‌تون پیاده نخواهید کرد
  4. دیگه هیچ مسابقه زیبایی وجود نداره که شما در اون، پشت ویترین قرار داشته باشید و تقریباً برهنه بشید و بعد از اون مشتری کمترین بها رو برای شما انتخاب کنه.
  5. روز‌های از دست دادن جایگاه‌تون تموم شده و هر گونه تلاش کارفرما برای تحقیر یا کم‌کردن هزینه شما، رقابتی هست که از اون دور خواهید بود.

“یا مشتری روند خرید شما رو دنبال می‌کنه یا شما در نهایت روند نخریدن رو به مشتری نشون می‌دید”

 

یک سیستم فروش 7 مرحله‌ای بازاریابی معماری

  1. ارتباط
  2. ارزیابی
  3. تشخیص
  4. تجویز
  5. تنظیم
  6. تایید
  7. توصیه‌ها و توصیف‌ها

این برنامه در مورد طرز فکر و هنرِ فروشِ بدون فروش هست که با دنبال کردن مراحل واضح و قابل پیش‌بینی، شروع به بردن پروژه‌هایی می‌کنید که باید ببرید.

آماده متوقف کردن کارِ رایگان هستید؟

در کتاب “کارفرما ها پرواز نمی‌کنند” تلاش شده تا از طریق تجربه معمار‌های موفق و متخصصین حوزه بازاریابی، مسیری برای معمار‌های جوان و دفاتر نوپای معماری ترسیم بشه. مسیری حرفه‌ای بازاریابی معماری که کارفرما رو از اولین پله یعنی آشنایی تا مرحله قرارداد و طراحی برسونه.​

 

 

این مطلب را بخوانید:

کسب و کار معماری؛ چطور وارد بازار کار معماری بشیم؟

از معماری تا ساخت و ساز؛ روایتی از یک زوج معمار در بارسلونا

دیدگاهی بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

شانزده − 7 =