برندسازی ساختارشکن در معماری و قدرت آن با Jacob Benbunan
Jacob Benbunan استاد کارشناسی ارشد طراحی استراتژیک فضاها در دانشکده معماری و طراحی IE در شهر مادرید از نویسندگان کتاب برندسازی ساختارشکن، بنیانگذار و مدیرعامل آژانس مستقل مشاوره جهانی Saffron می‌باشد. تخصص این آژانس از سال ۲۰۰۱ در زمینه برندسازی، تجربیات و استراتژی‌های نوآورانه و طراحی است.
Jacob تقریباً ۳۰ سال در زمینه برندسازی و تبلیغات کار کرده است. در این مدت، او نمونه کارهای قابل توجهی برای چندین مشتری و پروژه از جمله افراد برجسته ساخته است.وی زمانی که با مسائل Saffron درگیر نیست، در مورد موضوعات برندسازی و هویت‌سازی برای رسانه‌ها مطلب می‌نویسد.
ما در مجموعه‌ی مصاحبه با معماران و شهر سازان کارآفرین، با دانش‌آموختگان برجسته‌ی این رشته‌ها که مسیر شغلی متفاوت‌تری نسبت به روند متداول جامعه دنبال کرده‌اند، آشنا می‌شویم. از افکار، نظرات، راه‌حل‌های عملی و ایده‌هایی برای موفقیت صحبت می‌کنیم؛ و می‌آموزیم که چگونه ایده‌ها‌را در زمینه‌ی معماری و شهرسازی و فراتر از آن در کارهای خلاقانه‌ی خود به‌کارببریم. در ادامه با ما همراه باشید.
آیا می‌توانید کمی‌درباره‌ی سابقه خود و عواملی که باعث تصمیم شما برای ایجاد مشاوران برند Saffron توضیح دهید؟ آیا لحظه خاصی وجود داشت که شمار در این تصمیم راسخ کند؟
حدود ۱۸ سال پیش با همراهی Wally Olins مجموعه‌ی Saffron را برای مشاوره تخصصی ساخت و مدیریت برند تاسیس کردم. پیش از آن حدود ۹ سال در Wolff Olins کار می‌کردم و مسئول مشتری‌های اسپانیایی و فرانسوی بودم. من همچنین عضو هیئت مدیره بودم و قبل از آن شش سال به عنوان مشاور استراتژی کار کردم. در ایالات متحده تحصیل کرده و دوره‌های کارشناسی و ارشد را در رشته مهندسی گذرانده‌ام. در این لحظه، Saffron را اداره می‌کنم و در دانشکده معماری و طراحی IE تدریس می‌کنم. همچنین عضو کمیته مشورتی دانشگاه نیز هستم. به تازگی نیز کتابی در زمینه برندسازی ساختارشکن و مقالاتی نیز در این زمینه می‌نویسم.
تاسیس Saffron در واقع با فروش Wolff Olins به Omnicom مصادف شد. عده‌ای از ما نمی‌خواستیم برای یک شبکه کار کنیم. بنابراین فکر کردیم چطور است خودمان چیزی راه اندازی کنیم؟ من در آن زمان ۴۰ ساله بودم. من و همسرم آخر هفته را در خانه‌ی Wally در حومه انگلیس، نزدیک آکسفورد گذراندیم. من ایده‌هایم را با Wally در میان گذاشتم و او گفت: اگر می‌خواهی این کار را شروع کنی با سرمایه‌گذاری در تجارت از تو حمایت خواهم کرد. او در ابتدا گفته بود فقط می‌خواهد هفته‌ای نهایت دو روز کار کند اما در نهایت، هر روز هفته را با من کار می‌کرد. اینگونه بود که Saffron متولد شد.
چگونه با سابقه مهندسی درگیر برندینگ شدید؟
با تحصیلات مهندسی، واقعاً نمی‌دانم چرا! آن دوران در سیستم فرانسه که مهندسی خواندم ایده‌ی غالب که با آن بزرگ شدیم این بود که برای موفقیت باید مهندس شوید. صادقانه بگویم به همین دلیل به دنبال مهندسی رفتم، نه اینکه واقعا احساس می‌کردم حرفه‌ی من مهندسی است. علاقه‌ی واقعی من در آن زمان در اصل معماری بود. اما در آن زمان به نظر می‌رسید که کار از کار گذشته است و یک مهندس شده‌ام.
وقتی کارشناسی ارشد را تمام کردم حدود چهار ماه باHewlett Packard، در واحد مدیریت صنعتی کار کردم. این شغل دقیقاً همان چیزی بود که در مقطع کارشناسی ارشد خوانده بودم، اما صادقانه بگویم واقعاً این کار را دوست نداشتم و از آن لذت نمی‌برم. بنابراین آنجا را ترک کردم و به مشاور استراتژی پیوستم و دریافتم که این کار برایم بسیار لذت‌بخش است. از سال ۸۶ تا ۹۱ در آنجا کار کردم، اما کمبود فضای کار سبب نا‌امیدی من شد. چون نمی‌توانستم از مهارت‌های هنری و علاقه‌ام به طراحی معماری استفاده کنم.
ولی خبر خوبی در راه بود. از طرف یک کارگزینی در لندن به نمایندگی از شركت Wolff Olins با من تماس گرفتند. ما درباره‌ی هویت بخشی شرکت‌ها و برندها صحبت كردیم. حالا فکر کردن درموردش خنده دار است، من تا آن زمان حتی در مورد هویت بخشی شرکت نشنیده بودم. من برندها را می‌شناختم چون برند می‌خریدم، اما هویت بخشی برند بحث دیگری بود. هرگز نام Wolff Olins را نشنیده بودم، اما از صدای این مرد تلفنی خوشم آمد. بنابراین پس از طی مصاحبه نسبتا طولانی و شش‌ماهه به شرکت پیوستم و اولین قدم‌های خودم در دنیای برندسازی را برداشتم. از آن زمان تا کنون یعنی حدود ۲۸ سال در Saffron هستم.
سابقه‌ی کار افرادی که در Saffron کار می‌کنند چیست؟ آیا فکر می‌کنید مطالعه برندسازی‌امکان پذیر است؟
بله و خیر. از نظر فنی مدرک کارشناسی ارشد در برندسازی وجود دارد و شما می‌توانید آن را تحصیل کنید اما فکر نمی‌کنم به تنهایی کافی باشد. پس بله، شما می‌توانید در مورد برندها، نحوه ساخت برندها به دانشجویان بیاموزید یا حتی می‌توانید در مورد آن کتاب بنویسید. در واقع، دو نفر از همکارانم و من دقیقاً همین کار را انجام داده‌ایم.مانند بسیاری از زمینه‌های دیگر تا زمانی که واقعاً آن را در عمل تجربه نکنید، فکر نمی‌کنم بتوانید یک مشاور برند و تبلیغلاتی محترم باشید. بله، شما می‌توانید معماری، تبلیغات و بازاریابی بخوانید اما برای کسب مهارت کافی در انجام کارها به تجربه واقعی و عملی نیاز دارید.
من دوست دارم طیف وسیعی از رشته‌ها را در شرکت خود داشته باشم مانند: معماران، روانشناسان، مورخان، متخصصان رسانه. بله، ما چند نفر با سابقه تبلیغات نیز داریم، اگرچه نقش آنها در Saffron لزوماً این نیست. ما افراد زیادی داریم که در زمینه‌ی طراحی تحصیل کرده اند. طراحی، یک بخش جدایی ناپذیر از برندسازی است. برای داشتن مهارت و شایستگی در این زمینه شما باید یک حرفه‌ای واقعی و تحصیل‌کرده باشید. نه تنها از لحاظ عملی بلکه از نقطه نظر بسیار مهم استراتژیک نیز باید آن را مطالعه کرده باشید.
از ۷۵ نفری که Saffron را تشکیل می‌دهند شاید دو نفر کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی داشته باشند. از نظر من، شخصی در اینجا موفق است که بسیار اهل کتاب باشد. همچنین درک درستی از آنچه در حال حاضر در جهان اتفاق می‌افتد داشته باشد. همچنین، علاقمند به مواردی همچون تاریخ، روانشناسی، جامعه‌شناسی، نشانه‌شناسی رفتار مصرف کننده و البته تجارت باشد. در نهایت شما برای تجارت، کار می‌کنید. بنابراین در حالت ایده آل، شما باید فردی باشید که با رهبران شرکت و متخصصان عالی رتبه به راحتی صحبت می‌کنید.
درواقعیت هیچ راه مشخصی وجود ندارد که به ترتیب طی شود تا به دنیای برندها ختم شود و بتوان در جایی مانند Saffron کار کرد. ترکیبی از نقاط قوت و شاخه‌های مختلف، از تجربه است که شما را به اینجا هدایت می‌کند.
شما اخیراً کتابی به نام “برندهای ساختارشکن” منتشر کرده اید. آیا می‌توانید درباره این ایده بیشتر توضیح دهید، مفهومی‌که آن را باSaffron تجربه کردید؟ برندهای ساختارشکن چگونه کار می‌کنند و طراحان چگونه می‌توانند آن را اجرا کنند؟
از دلایلی که این کتاب را برندهای ساختارشکن نامیدیم این بود که ناشر فکر می‌کرد عنوانی جذاب است و من با آن مخالف نیستم. مطمئناً توجه شما را به خود جلب می‌کند. زیرا هر کاری در رابطه با ساختارشکنی معمولاً فروش بسیار خوبی دارد.
اما جدا از جذابیت عنوان، حقیقت مساله این است که اختلال برای هزاران سال با ما بوده‌است. مردی که ایده چرخ را مطرح کرده بود، آیا او دنیا را مختل کرده بود؟ آیا می‌توانید دنیا را قبل از چرخ تصور کنید؟ یا فردی که موتور بخار را اختراع کرد، چیزی که ما را به انقلاب صنعتی برد؟ یا ادیسون، با کار پیشگامانه خود در برق؟ بله، من فکر می‌کنم ما می‌توانیم با اطمینان بگوییم که این آیتم‌ها موجب تحول بزرگی شده‌اند
البته که در ادامه موارد جدیدتری وجود دارند. استیو جابز با آیفون و بیل گیتس با مایکروسافت زندگی ما را متحول کرد. این فهرست ادامه دارد. مثال‌های بسیار زیادی وجود دارند. می‌توان گفت که فروید، نگاه ما به روح انسان را عوض کرد و انیشتین هم نحوه‌ی نگاه کردن به طبیعت را عوض کرد. ساختارشکنی از ازل، تا ابد با ما خواهد بود.
اکنون فن‌آوری، مهندسی نرم‌افزار و هر چیزی که با آن همراه است به ما پتانسیل بی شماری برای توسعه ایده‌ها می‌دهد و به ایده‌های ما زندگی می‌بخشد و منجر به تحول در روش‌های مرسوم انجام کارها شده‌است. به عنوان مثال، شرکت‌های برق قدیمی توسط شرکت‌های برق جدید مختل شده اند و حتی شرکت‌های برق جدید توسط شرکت‌های برق جدیدتر مختل می‌شوند. Airbnb تحول بزرگی در صنعت هتلداری ایجاد کرد. اپل با اختراع iTunes، روش گوش دادن به موسیقی و صنعت موسیقی را کاملاً متحول کرده است، در این زمینه Spotify نیز ظاهر شد. بدون شک کودک جدیدی در این حوزه حضور خواهد داشت که امور را بیش از پیش متحول کند.
مفهوم تحول بسیار جذاب و فریبنده است. اگر بتوانید بهره‌ی هوشی و هوش هیجانی را ترکیب کنید، یعنی بتوانید خلاقیت را با تفکر استراتژیک و دقیق ترکیب کنید، امکان ایجاد تحول واقعی را دارید. من ساختارشکنی را استعاره‌ای از خلاقیت می‌دانم. تحول ساختارشکن با خود می‌گوید: وضعیت موجود در این صنعت خاص اینگونه است چگونه می‌توان از خلاقیت و تفکر جانبی برای تغییر مسائل استفاده کرد؟
اگر موفق شدید شما یک ساختار شکن هستید. اگر در دنیای خلاقیت راحت هستید، باید در ساختار شکنی نیز بسیار راحت باشید. Saffron از روز اول، به عنوان مشاوره تجاری ساختارشکن شناخته شده است. یکی از مشتری‌ها، ما را تعادل کامل بین جذابیت و بی رحمی‌توصیف کرد. البته نه اینکه با مشتری‌ها بی رحمانه رفتار کنیم! اما اینکه ساختارشکنی را مثبت می‌دانیم و برای دستیابی به آن متعهد هستیم.
ما با چندین مشتری کار کرده‌ایم که در نقطه ای واقع شده اند که واقعاً احساس می‌کنند باید متحول شوند زیرا در بازار رقابت به طور جدی آسیب دیده‌اند. کارفرمایان نزد ما می‌آیند تا آنها را از میان این مرحله انتقال دهیم. بنابراین ما با مفهوم ساختارشکنی راحت هستیم و بسیار با چگونگی تجارت ما همخوانی دارد. به همین دلیل ما در این صنعت هستیم.
تفکر طراحی محور و روند طراحی در سال‌های اخیر توسط شرکت‌های بزرگ جهانی انتخاب و تقلید شده است. شرکت‌های بزرگ مشاوره هم اکنون دائماً در جستجوی آژانس‌های طراحی هستند. قدرت طراحی را در دنیای تجارت چگونه می‌بینید؟
طراحی، ابزاری اساسی در دنیای ما است؛ زیرا به ملموس ساختن وعده‌ی برند کمک می‌کند. طراحی خوب باعث می‌شود استراتژی، فوق‌العاده کارآمد باشد. طراحی خوب، استراتژی را نامرئی می‌کند و حتی متوجه استراتژی پشت آن نمی‌شوید تنها از زیبایی طراحی آن لذت می‌برید. در حال حاضر کلمات جدی در صنعت ما عبارتند از: تجربه کاربری و رابط کاربری. صندلی‌هایی را که هم اکنون روی آنها نشسته‌ایم در نظر بگیرید. آنها نتیجه آنالیز ارگونومی بسیار عمیقی هستند. هدف از این تجزیه و تحلیل در نهایت، تجربه‌ی کاربر است. در این مورد، تجربه ما از نشستن روی این صندلی‌ها می‌باشد. چیزی که مدت‌ها قبل از عصر دیجیتال درک کرده‌ایم این است که رکن اساسی تجربه‌ی کاربر است. این همان جایی است که طراحی بسیار مهم است.
همه‌ی ما با طراحان و معماران صنعتی فوق العاده موفق آشنا هستیم، نه فقط به دلیل زیبایی کاری که آنها انجام داده اند، بلکه عملکرد و ظاهر و همه‌ی موارد دیگر است. هنگامی‌که ما در مورد برندها صحبت می‌کنیم، در مورد نوید یک تجربه صحبت می‌کنیم که شامل UX و UI است. در دهه اول پس از هزاره، تمرکز زیاد برندینگ، روی تجربه‌ی دیجیتال و تجربه کاربر از دنیای دیجیتال بود. واقعیت این است که بیشتر اوقات، تجربه شما با برندها هم دیجیتال و هم فیزیکی است. برند تجاری، خود بین این دو زمینه تغییر نمی‌کند، آنچه تغییر می‌کند نحوه‌ی تجربه نام تجاری شما و تجربه‌ی کاربراست. این تجربه اعم از دیجیتال یا فیزیکی، باید با وعده‌ی آن برند مطابقت داشته باشد. این همان جایی است که طراحی، نقشی اساسی بازی می‌کند.
درگذشته، قلمرو طراحی در دنیای برندسازی بسیار محدود به آرم، رنگ و تایپوگرافی بود. مطمئناً تایپوگرافی ابزاری مهم است که طراحان و برندها باید از آن به خوبی استفاده کنند. تایپوگرافی خوب باید هم از نظر زیبایی و هم از نظر کاربردی جذاب باشد. هیچ چیز بدتر از تایپوگرافی وجود ندارد که زیبا به نظر برسد اما جوابگو نباشد چونکه رنگ‌ها، اشکال و غیره خوانا نیستند.
در هر صورت، ناگفته نماند که یک برند خوب به یک سیستم طراحی خوب در پشت خود نیاز دارد. سیستمی‌که از آرم و رنگ فراتر رود. این طراحی باید شامل سبک عکاسی، سبک شمایل‌نگاری، تایپوگرافی و نحوه طراحی هر یک از روابط باشد.طراحی، شامل تجزیه و تحلیل دقیق هر یک از نقاط ارتباط برند شما با مخاطبان مختلف خود است.
نقاط ارتباطی ممکن است هم فیزیکی و هم دیجیتالی باشند. به همین دلیل طراحی در دنیای ایجاد تجربه، نقش اساسی دارد. معماری نیز مهم است، زیرا در بیشتر موارد برند را نهدر یک پلت فرم دیجیتال بلکه در فضای واقعی و فیزیکی تجربه می‌کنیم. پیام ارسالی از این فضا باید با برند و شعار آن همسو باشد. اگر اینگونه نباشد، یک تقابل بزرگ بین شعار برند و تجربه شخصی مصرف کننده به وجود می‌آید و این مسئله ساز است.
در دانشکده معماری و طراحی IE، ما دوره ای تحت عنوان “برند به عنوان یک فضا” را آموزش می‌دهیم، که بسیار مهم است. از یک فضا می‌توانید چیزهای زیادی درباره‌ی برند موجود در پشت آن بگویید. برند حتیمی‌تواند خود شما در خانه،من و همسرم و خانواده‌ام در خانه خودمان، من در دفتر و یا هر چیز دیگری باشد. بنابراین در این محیط‌ها است که تمام عناصر مختلف طراحی وارد عمل می‌شوند. زیبایی کاری که ما انجام می‌دهیم این است که ما دقیقاً مانند رهبر ارکسترها، همه‌ی موارد را کنار هم می‌آوریم و زمان خود را صرف موزون کردن عناصر مختلف می‌کنیم تا چیزی خلق کنیم که واقعاً کارساز باشد.
در سال‌های اخیر که با Saffron کار کرده اید کدام یک از پروژه‌ها مورد علاقه شما بوده است ؟
در واقع چند مورد جالب وجود داشته است. من از کارهایی که برای یک شرکت نفت و بنزین در اسپانیا به نام Cepsa که تقریباً ۱۰۰ سال قدمت دارد انجام داده‌ایم بسیار لذت بردم. آنها تغییر مالکیت داده بودند و ما در بازنگری کامل برند و همچنین در جنبه عملی تجلی برند به آنها کمک کردیم. ما رابط کاربری دیجیتالی را طراحی کردیم که می‌توانید از تلفن خود برای پرداخت هزینه بنزین استفاده کنید.در این پروژه ما حتی خود جایگاه‌های جدید سوخت را نیز طراحی کردیم.
کل مفهوم این پروژه در مورد ترکیبی از نوآوری مهندسی با تمرکز واقعی بر انطباق پذیری با نیازهای مشتری بود، در واقع ما “مهندسی سازگار” ایجاد کردیم. در واقع ما می‌خواستیم کسانی که وارد پمپ بنزین می‌شوند بگویند: “واو، این یک پمپ بنزین معمولی نیست.”
ما همچنین برای خطوط هوایی کار کرده‌ایم. در صنعت هواپیمایی، آنچه واقعاً جالب است این است که، از یک طرف شما یک روش دیجیتالی دارید؛ زیرا مصرف‌کننده کل تجربه آنلاین رزرو و غیره را دارد. اما از طرف دیگر، رویکرد فیزیکی نیز وجود دارد. زیرا شما واقعاً چند ساعت را در داخل هواپیما می‌گذرانید. بله، می‌توانید بگویید که اکثر هواپیماها در واقع بسیار شبیه به هم هستند. اما برخی از شرکت‌های هواپیمایی در واقع وقت قابل توجهی را صرف این تفکر می‌کنند که تجربه فیزیکی مصرف‌کننده در هواپیما می‌تواند پیام و ایده‌های شرکت هواپیمایی را منتقل کند؛ درست مانند مجله شرکت هواپیمایی حین پرواز.
برای ما یک سوال واقعاً جالب این است که: مشتری چگونه این حس را پیدا می‌کند که هواپیمای Lufthansa باBritish Airways متفاوت است؟ در نهایت هر دو با ایرباس۳۸۰ پرواز می‌کنند. بله، از خارج به دلیل آرم برندهای متفاوت کمی‌متفاوت است. اما وقتی وارد می‌شوید چه چیزی هواپیمای British Airways را از هواپیمای Lufthansa یا Air France را از Cathay Pacific متفاوت می‌کند؟ هواپیماها یکسان هستند. اما این تجربه است که می‌تواند کاملاً متفاوت باشد. تفاوت تنها در خدمات نیست، بلکه صندلی که در آن نشسته اید، مجله پرواز و تعدادی از عوامل دیگر می‌باشد. کار در صنعت هواپیمایی به خصوص چالش برانگیز است. زیرا ایجاد چیزی که باید در یک فضای بسیار محدود و همچنین در دنیای دیجیتال کاملاً خاص و متمایز باشد بسیار جذاب است.
مرزهای بین فضای فیزیکی و مجازی بیش از هر زمان دیگری محو شده است. آینده‌ی طراحی فضاها برای شرکت‌ها و مردم را چگونه می‌بینید؟
در نهایت ما باید خواسته‌های مشتریان خود را فراهم کنیم. این روزها، آنها خواهان خدماتی هستند که نشان دهنده‌ی منظره مه آلود جهان فیزیکی و دیجیتال است. این چیزی است که ما ارائه می‌دهیم. درSaffron، ما از دنیای فیزیکی شروع کردیم و مسلماً شرکتی نیستیم که دیجیتال به دنیا آمده باشد. من در سال ۱۹۶۱ به دنیا آمدم و Wally در سال ۱۹۳۵ متولد شده است. بنابراین هیچ یک از ما و بسیاری از افراد ارشد شرکت در دنیای دیجیتال بزرگ نشده‌ایم.
البته اکنون این شرکت پیشرفت کرده و به شدت در حوزه دیجیتال مسلط است. آنچه که ما همچنان انجام خواهیم داد ارائه خدماتی است که واقعاً از قدرت فن‌آوری استفاده می‌کنند. استفاده از ابزارهای تحقیقاتی، هوش مصنوعی برای تفسیر نتایج و تجزیه و تحلیل داده‌ها، تا استفاده از معماری برای ارائه تفسیر سه بعدی از چشم اندازهایمان. Saffron در حال تبدیل شدن به یک هاب فیزیکی و دیجیتالی کاملاً یکپارچه است.
آیا برای مخاطبین ما که علاقه‌مند به راه اندازی شرکت خود در زمینه‌ی ساخت محیط هستند توصیه ای دارید؟
این روند کاملا به دیدگاه بنیانگذار بستگی دارد. اگر دیدگاه بنیانگذار، تولید کاری است که خودش دوست دارد ممکن است در معرض خطر نبود مشتری برای آن باشد. در نتیجه، ممکن است کار زیادی نداشته و با وخامت اوضاع یا مساله بقا مواجه شوند.
مردم تمایل دارند در دوران سخت، هزینه‌های اضافی خود را کاهش دهند. گاهی تأمین اعتبار برای تبلیغات زیبا و طراحی گرافیکی از این جمله هزینه‌ها هستند. اگر یک آژانس تأسیس می‌کنید و می‌خواهید موفق باشید، باید دارای انعطاف‌پذیری و مهارت در ایجاد مشارکت باشید. مانند فردی در تیم شما که با هوش تجاری و مهارت، سبب شود طراحی و دیدگاه عملی، از نظر مالی نیز امکان پذیر باشد.
بین توجیه اقتصادی و از دست دادن اصالت شما می‌تواند مرز خوبی وجود داشته باشد. چالش بزرگی که از میان چندین چالش با آن روبرو شده‌ام در طول بحران مالی از ۲۰۰۸-۲۰۱۲ این بود که : چگونه می‌توانم تجارت خود را زنده و عملی نگه دارم در عین حال اصالتم دست نخورده باقی بماند؟
می‌تواند بسیار دشوار باشدکه در شرایط مالی سخت مردم مایل به هزینه و سرمایه‌گذاری نباشند. به راحتی می‌توانید در دام فروش اصالت خود بیفتید تا بتوانید خود را از نظر اقتصادی حفظ کنید. این بدترین اشتباهی است که می‌توانید مرتکب شوید. آخرین چیزی که باید رها کنید اصالت، بینش و روحیه‌ای است که هنگام شروع کار با شما بود. اما البته که شما می‌توانید بالغ‌تر شوید و به ۲۰، ۳۰ سال پیش نگاه کنید و بگویید« اوه، قبلا احساساتی بودم اما الان کمتر احساساتی ام.»
یک جمله وجود دارد که می‌گوید اگر شما در سن ۲۰ سالگی سوسیالیست نباشید، قلب ندارید و اگر در۴۰ سالگی سرمایه دار نباشید، مغز ندارید. کمی‌شبیه آن است. توصیه من به هرکسی تلاش برای ایجاد تعادل بین توجیه اقتصادی و از دست ندادن اصالت است.
نظر شما در مورد آینده ی شهرها و محیط ساخته شده چیست؟ چگونه می‌تواند بهبود یابد و چه چیزی همچنان به شما الهام می‌بخشد؟
در Saffron ما بسیار افتخار می‌کنیم که طبق تحقیقات اقتصادی فعلی، بیش از یک سال است که در وین زیستنی‌ترین شهر جهان کار می‌کنیم. ما برای شهر وین کار کرده‌ایم و به آنها کمک می‌کنیم تا برند خود را بازبینی کنند. همچنین، یک سیستم طراحی ایجاد کنند که تجربه طراحی پیوسته‌ای را در کمترین زمان در هر نقطه به یک شهروند وین یا توریست ارائه دهد.
شهرها، مانند ملت‌ها، موجودات بسیار پیچیده‌ای هستند و توسط آیتم‌های زیادی شکل گرفته اند. شباهتی بین شهرها و وب‌سایت‌ها وجود دارد. شما برای جهت‌یابی در شهر روش خود را دارید، دقیقاً مانند یک وب‌سایت. این جهت‌یابی در شهر، با علائم راه مشخص شده است، همان چیزی که شما برای کمک به جهت‌یابی در یک وب‌سایت نیاز دارید. نحوه‌ی رشد و برنامه‌ریزی شهر، مانند یک وب‌سایت است. در شهر، مکان‌های دیدنی و برجسته، دقیقاً مانند یک وب‌سایت وجود دارد.
چالش‌هایی که‌امروزه شهرها با آن روبرو هستند مربوط به نحوه‌ی مدیریت مواردی مانند آلودگی، کیفیت هوا، ترافیک، ایمنی است. نهادهای حاکم بر شهرها نیز باید اهمیت زیادی برای فضاهای عمومی‌خود و طراحان این فضاها قائل شوند،. بنابراین، به عنوان هیئت حاکمه، هنگامی‌که شما برای طرح توسعه یک شهر، یا برای طراحی پارک‌ها، موزه‌ها یا ساختمان‌های عمومی مسابقه فراخوان می‌دهید، بسیار مهم است که با مشاوران مناسب تصمیم‌های درست بگیرید و طراحان مناسب برای انجام کار پیدا کنید. متأسفانه، در بسیاری از شهرهای جهان همیشه چنین نبوده است.
وقتی صحبت از بهینه‌سازی شهرها برای ساکنان و توریست‌ها به یک اندازه است، تعداد بسیار زیادی متغیر برای بحث وجود دارد. این متغیرها در هر مکان متفاوت است مانند آب و هوا، زیرساخت‌های موجود، فرهنگ، تراکم جمعیت و… هر یک از این متغیرها چالش‌های مختلفی را به نمایش می‌گذارند. من این کار را فوق‌العاده مهم می‌دانم: شهر به شهر، ساختن جهانی برای زندگی بهتر و آسوده‌تر. این همان چیزی است که همچنان برای من الهام‌بخش است.
درباره‌ی Jacob Benbunan
Jacob Benbunan مدیر عامل مشاوران برند Saffron است که در سال ۲۰۰۱ با Wally Olins تاسیس شد. این شرکت با این اصل کار می‌کند که برند باید نوید تجربه‌ی ارائه‌شده را بدهد. Saffron با در نظرگرفتن تمام نکات حساس مابین برند با مخاطبانش، چه خارجی و چه داخلی، به یک رویکرد جامع معتقد است. با شروع دو دفتر در مادرید و لندن، Saffron بعداً فعالیت خود را در استانبول، وین و بمبئی آغاز کرد و اتحادیه‌های استراتژیک در نیویورک، سائو پائولو، دبی و شانگهای تشکیل داد. کار با مارک‌هایی مانند Vueling، Bankinter، EVO، Volotea یا Yoigo در اسپانیا، A1، Swiss Re، Akzo Nobel، Lloyd’s، C&A یا the city of London، in Europe، Apollo در هند، Banco Deuno، Baker & McKenzie و Mabe در‌امریکا سبب شهرت Saffron گشته است.
قبل از تأسیس Saffron، Benbunan شعبه اسپانیاییWolff Olins را اداره می‌کرد و از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۱ عضو هیئت مدیره بین المللی آن بود. در این دوره، پروژه‌های برندهای مختلف از جمله Orange، Repsol، Saint-Gobain و Credit Suisse را هدایت می‌کرد. همچنین به عنوان مدیر ارشد خدمات استراتژیک در مشاوران مدیریت KPMG خدمت کرده است. وی در سطح بین المللی به عنوان نویسنده بسیاری از مقالات تخصصی شناخته شده است و به طور منظم از وی برای سخنرانی در کنفرانس‌ها و شرکت در نمایش‌های تلویزیونی و رادیویی دعوت می‌شود.
Benbunan با افتخار مدرک لیسانس علوم و فوق لیسانس خود را از دانشگاه بوستون دریافت کرده‌است. وی رئیس Aebrand (انجمن مارک تجاری اسپانیا) و عضو انجمن اجرایی آژانس‌های اسپانیا بود. همچنین Jacob عضو کمیته مشورتی استاد ارتباطات دانشکده تجارت IE است، جایی که او در میان بسیاری از فعالیت‌های حرفه ای و دانشگاهی‌اش گاه‌به‌گاه سخنرانی نیز می‌کند.
منبع:
هادی اسماعیلی حسینی
در اینستاگرام با همراه باشید
مجموعه اصول ارتباطی معمار و کافرما از تفاهم تا قرارداد
جستار هایی در حوزه معماری و کارآفرینی
کتاب کافرما ها پرواز نمی‌کنند!
